农夫山泉上半年赚40亿，市值却蒸发2600亿，怎么了？

农夫山泉上半年赚40亿，市值却蒸发2600亿，怎么了？

文 | 金卫

经历上半年的营销风波后，"大自然搬运工"农夫山泉披露了今年上半年财报。

8月25日晚间，农夫山泉发布2021半年报显示：上半年营收151.7亿元，相较去年同期增长31.4%，净利润为40.13亿元，相较去年同期增长40.1%。

去年农夫山泉陷入增长乏力，被指陷入增长天花板，同时公司过度依赖营销，今年上半年因旗下产品陷入"福岛白桃"营销翻车事件，公司陷入舆论风口浪尖，股价跌跌不休。

今年1月8日，农夫山泉创下的67.75港元/股的最高点，到8月26日39.9港元/股的收盘价，跌幅达41%，总市值蒸发3133亿港元（约合人民币2608亿），背后发生了什么？

农夫山泉突破天花板？

2020年9月8日，农夫山泉正式登陆港交所，发行价为21.5港元/股，首日高开85.12%，总市值超4400亿港元成港股食品饮料第一，不过其后股价进入调整期。

当时市场有观点认为其整体业务过于依赖包装水，未来的增长存在不确定性，被指陷入了"增长天花板"。这个趋势在2020年表现尤其明显，彼时，农夫山泉遇到了营收下滑、净利润增长大幅放缓、包装水之外的业务增长乏力的情况。

2020年，农夫山泉营业收入为228.77亿元，相较2019年下降4.8%，净利润52.77亿元，同比增长6.6%，相较于前几年业绩出现大幅放缓。

从今年上半年报数据来看，这一"天花板"似乎正在被突破。

农夫山泉方面解释，今年上半年，疫情防控成效继续巩固，国家经济持续稳定恢复，市场销售整体改善，饮料行业得到进一步发展。这意味着，大环境向好的情况下，让农夫山泉获得增长的机会。

具体来看，占农夫山泉半壁江山的包装饮用水产品2021年上半年同比增长25.6%至89.2亿元，主要原因是受中大包装水维持高速增长、小包装水恢复超预期所致。

今年上半年，农夫山泉在包装水中推出包括"长白雪""武夷山泡茶水"等高毛利新品。目前，长白雪矿泉水定价3元，直接与矿泉水龙头百岁山竞争。

另一方面，农夫山泉在中大包装水市场做了抢先布局，通过"全场景"策略，推出煮饭水、煮汤用水、泡茶水等概念，增加包装水适用场景。

目前，农夫山泉依然维持较高的毛利率。今年上半年，农夫山泉的毛利为92.41亿元，较去年同期的69.1亿元增长33.7%，毛利率也由去年同期的59.9%上升1.0%至60.9%。农夫山泉称，这主要得益于公司产品销量的增加、产品结构的变化和对PET成本的有效控制。

相较之下，茶饮料行业另外两位"大哥"康师傅、统一的毛利率还在30%左右挣扎。

目前，农夫山泉不只是卖水，各个产品线"全面开花"，除了饮用水，还有茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品等。

其中，农夫山泉旗下收入占比较高的两大产品分别为茶饮料产品、功能饮料产品，贡献的收入均在20亿以上，同比增长在36%以上。

营销翻车事件

另一类增速较快的品类是其他产品，包括苏打水、含气饮料、咖啡饮料、植物酸奶等品类，营收同比增长86.8%至8.46亿元，占总营收比重的5.5%。农夫山泉在中报中称，苏打气泡水饮品口味包括：拂晓白桃、莫吉托等，0糖0卡0脂0山梨酸钾。

近年来，伴随着元气森林的迅速崛起，中国市场气泡水整体规模将达千亿元，巨大的商机吸引各大巨头纷纷转战气泡水赛道，也引起了农夫山泉的担忧。

今年，农夫山泉为推广气泡水等新品类，实控人钟睒睒还亲自下场，围绕着冰柜等渠道与元气森林等竞争对手争夺线下市场。

农夫山泉的气泡水，与元气森林无论是广告还是包装非常相似，也是主打"0糖、0卡、0脂"，不过，因其日系广告被指虚假宣传，遭遇营销"翻车"风波。

当时，农夫山泉在推出拂晓白桃味苏打气泡水产品时出现"产自日本福岛县"字眼。福岛核泄漏事件，农夫山泉不可不知道，如此宣传引起了消费者的热议；随后农夫山泉回应称，拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。

这使得消费者从"核污染"的担忧，转变对吐槽农夫山泉"涉嫌虚假宣传产地的营销"。有意思的是，当时农夫山泉还要求多个网络平台"删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论"，引发舆论的持续关注。

钟睒睒一直以来都是营销高手，他曾说："最好的营销就是事件营销"。但这一次气泡水中"福岛"事件营销翻车，其造成的社会负面情绪与影响不可估量。

对这次事件，有评论称，我们应该有我们的文化自信，外国的月亮并不比中国圆，不要动不动就拿一个外国地名，来冒充高档。消费者已经慢慢成熟了起来，商家不能还是那么幼稚。

蒸发超3000亿港元

目前，农夫山泉依然保持较高的营销投入。中报显示，报告期内本集团销售及分销开支为人民币35.5亿，占总收益的23.4%，与2020年同期基本持平。

目前，农夫山泉的股价依然处于低位运行，最新股价较今年1月8日最高位68.546港元"腰斩"，截止目前该公司总市值蒸发超3000亿港元以上。

股价大幅下跌背后，一方面与港股整体环境有关，另一方面一些基金在持续减仓。今年二季度，泰康港股通大消费指数基金、银华富利精选混合基金等多只基金清仓农夫山泉。

不过，股价持续下跌并未影响钟睒睒的财富地位，根据福布斯排行榜，钟睒睒以626亿美元身价依然位居中国首富。

中报业绩发布后，有多家机构纷纷推荐农夫山泉，认为当前公司估值已逐渐步入合理区间，给予一年期目标市值5000亿港元，不过从市场表现来看，农夫山东泉依然维持震荡调整中。

农夫山如何提振股价，除了避免营销翻车事件，似乎还有更多的工作要做。

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