R汽车：存在感危机

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R汽车：存在感危机

两周前，上汽R汽车在广东佛山的首家体验中心在一个新商场开业，装潢摆设颇有新势力风格；店面只展示两款在售新车——ER6和MARVEL R，宽敞舒适程度远高于同一楼层、几十米外的小鹏体验店。

但是，即便R汽车选址商场出入口附近、人流量不成问题，人们对它的关注度、好奇度还是远不如小鹏。绝大多数普通消费者并不知道R汽车，而对它略有了解的人，往往误认为它就是荣威的电动版。

背靠上汽集团，R汽车是传统车企转型的第一批选手。新产品、新渠道、新形象，R汽车本该拥有更好的发展、更大的声量，但如今看来，R汽车距离它的目标消费者还有很远。

销量难掩失意

今年上半年，新能源汽车销量高达98.8万辆，同比增长222%，其中纯电占比80万辆。消费者比过去任何时候都愿意接近、接受纯电动汽车。

当下的新能源车市场分为三股势力。

以特斯拉Model 3、比亚迪汉为代表的中高端智能电动车表现最突出，在一二线城市长期占据销量前三，全国单月销量近万；紧随其后的是小鹏、哪吒等主打性价比的造车新势力，在10万元级别市场脱颖而出，成为了这个预算消费者的纯电首选；最后才是传统车企转型的产品，比如广汽新能源埃安、吉利几何、大众ID，等等，借着市场向好、产品进步，销量也能逐渐有起色。

最先以独立品牌、独立渠道运营的R汽车似乎成为了一个例外。2020年成立，R汽车目前有两款新车在售，纯电轿车ER6、纯电SUV MARVEL R，两款车型在最近半年的月销量均在500上下徘徊。ER6在去年曾经冲高到月销过千；MARVEL R则在最近两个月提高到了月销700。

上汽对R汽车的市场表现心里有数。最开始，R汽车对外公布的年销量目标为3万辆，后来考虑到芯片短缺等客观原因，将今年的销量预期降低为2万辆。但即便下调了销量目标，以最近半年的成绩来看，R汽车仍然无法完成全年售出2万辆的业绩。

在ER6的价格区间，广汽埃安S的月销量已经是它的10倍；而与MARVEL R所在的20-25万元市场，大众ID.4也已经做到了销量数千。

作为传统车企的转型代表，R汽车已经掉了队。而造成此种局面的原因，既有R汽车产品实力的问题，也有R汽车品牌定位的问题。

一段不常被提起的往事

很难说R汽车真正成立是在哪一天，普通消费者更是没有印象，R汽车从何处来、从何时来？

上汽集团并不希望让人们想起，R汽车的R LOGO其实是荣威ROEWE的首字母。2020年5月，中国品牌日期间，荣威发布了一款全新纯电车型ER6，R LOGO挂在这款车上，首次与公众见面。

但「油改电」的形象伴随其中，始终不是一件好事。尤其当2018年前后新造车企业蜂拥而至，在颠覆性产品的映衬之下，传统车企的新能源车产品更是透露出一种守旧落后。

上汽集团向来是转型的积极分子。eRX5之后，荣威就曾在2018年推出过代表自主品牌技术高度的智能电动车MARVEL X，动力性能、智能科技、造型设计等方面，都在向蔚来、特斯拉看齐，表明传统车企造智能电动车的实力。只不过，当时的荣威品牌仍然受惠于RX5这样一款家用车，无法撑起MARVEL X的产品高度、价格高度。

品牌形象跟不上产品技术，加上消费市场对「油改电」的天然抵触，促使上汽集团最先在荣威这里做了第二次的转型尝试，用双标、双外观的方式区分开燃油车与电动车。ER6由此而来，尽管略有荣威i6的影子，ER6还是用了一套新的命名、新的造型，甚至新的LOGO，一切都是新的。荣威希望借此能够逐步建立消费者的新认知——挂着R LOGO的荣威电动车型并非「油改电」，它是独立设计、独立平台的产物，与燃油系列毫无关系。

但上汽很快就遇到了困惑。既然是荣威品牌的双标产品，那么挂着R LOGO的ER6自然也会出现在荣威品牌的销售渠道里。该如何让消费者相信，这款售价远高于燃油轿车的纯电车型，是采用最新三电技术、智能科技的产品，是一款值得花20万元购买的荣威？之后还要推出R LOGO的SUV MARVEL R，如果还是放在荣威展厅里面，会不会重复曾经MARVEL X的命运？

其实，同样的困惑也出现在广汽新能源、吉利新能源等同行那里，所以吉利最早推出了几何品牌、广汽新能源也最终将埃安独立出来。上汽当然也不甘人后，要做就要做彻底。

去年下半年ER6上市，上汽早就不再提及荣威双标的事了——ER6来自于R品牌，是上汽集团的智能纯电品牌，拥有全新品牌定位、全新销售模式，全新传播思维。如果说ER6多少有点荣威i6的密切关系，那么从MARVEL R开始，上次就决心要将R汽车打造成为一个全新的独立品牌了。

出身注定竞争乏力

去年8月，ER6正式上市，身份是R汽车的首款纯电轿车，主打620公里长续航，三款配置车型定价16.28万、17.58万和20.08万。

将其放在Aion S、几何A这种兼具网约车身份的纯电轿车里对比，ER6其实很容易展示出实力——符合当下审美的、具备品质感的设计，出色的智能互联功能，尤其是600公里以上的长续航。

要知道，2020年8月的新能源车市场，要买到600公里以上续航的纯电轿车，除了20万元以下的ER6，就只能选择25万元价格段的小鹏P7和比亚迪汉。

但是，对于预算不到20万元的普通消费者来说，600公里续航是不是刚需？600公里与500公里之间，是否存在着不可逾越、不可调和的差异？拿ER6中配的17.58万元版本与Aion S中配的14.86万元版本相比会发现，ER6在空间尺寸与动力参数方面均落后于Aion S，而接近3万元的差价，除了多了100公里续航之外，就只有后排气囊以及仿皮座椅、矩阵大灯这类配置优势。

如果说，去年的竞争格局还不足以让ER6出现乏力，那么今年的形势就完全不一样了。比亚迪在今年推出了新款的秦PLUS，16.68万元的600km 旗舰版在包括续航、动力、尺寸、主流配置等方面都与ER6针锋相对；而售价更低的秦PLUS旗舰版本已经提供了全套主动安全配置，两者形成错位竞争。

以R汽车的自我定位，它当然不是与比亚迪平起平坐的，论品牌形象、销售渠道、用户群像，R汽车都希望构建略高于传统车企的认知，是完全可以与造车新势力相提并论的新事物。

很难说，ER6与R汽车形成了一个怎样的不可替代的产品定位，所幸R汽车与荣威已经是两个完全独立的销售渠道，避免了消费者拿两款车的性能、做工、价格挑剔对比。

关键之战还没到来

对于当下的R汽车来说，可能ER6和MARVEL R都不能成为主力，也都无法让它很好地实现「科技兑现想象」的愿景，因为这两款车与荣威的关系实在太近了——即便放在了商场销售，也难以说服消费者把它看作一个独立的新品牌，而不去跟自主品牌、荣威去做关联。

所以，R汽车活在当下，却要眺望未来，因为R汽车能否扭转局面、追上对手，最大的机会在一款叫做ES33的车上。对于R汽车来说，这款车才算是品牌独立之后完全从头研发的全新车型，一方面，它与荣威没有直接关系；另一方面，它也拥有目前市场最先进的智能汽车技术，比如PP-CEM全栈自研的高阶智驾方案，Luminar激光雷达解决方案，英伟达Orin芯片。

如何理解这一套技术的高级程度？至少，我们知道采用同级别技术的还有FF、蔚来ET7、沃尔沃XC90。但是值得一提的是，今年小鹏和极狐抢占「首款搭载激光雷达」、蔚来ET7成为首款「搭载ORIN」，无论是技术的先进程度还是量产落地的速度，明年推出市场的汽车ES33要成为爆款就更不容易了。

大胆猜测，上汽对于R汽车的定位并非从一开始就有清晰的思路，先借用荣威两款车的技术基础来打造ER6、MARVEL R，它更像是对市场的试探，同时也是R汽车发展初期的过渡性产品。在ES33到来之前，R汽车还需要在全国把新零售渠道搭建起来。

截止今年9月，R汽车官方网站公布全国已开业的体验中心有72家，待开业10家；其中，佛山店已开业，官网尚未更新。也就是说，今年一整年R汽车至少已经在全国拥有80家体验中心，目标是建设100家。作为一个新成立的独立品牌来说，这个渠道铺设的数量并不少。

虽然主要集中在北上广及东部省份，但这也是当前新能源汽车销量最为集中的城市，R汽车的前期渠道建设无可厚非。但是，近百家体验中心、单款车只有四五百的月销量，R汽车的处境也显而易见。

其实，无论是R汽车还是几何汽车、广汽埃安，传统车企对于独立出来的新能源汽车品牌都没有太多故事可讲，当我们看到R汽车「科技兑现想象」的时候，我们能够联想到什么？有了特斯拉、小鹏、蔚来珠玉在前，其他品牌实在很难在交互方面做出太大的创新突破了。

几何和埃安没有过分强调智能，但是它们在前期提供市场认知的时候，不约而同地选择了共享出行，这是一把双刃剑，人们很容易固化品牌认知，从而在选择的时候绕开一个出租车品牌。比如我的一个朋友在Aion S和丰田iA5之前，果断的选了后者。

R汽车当然不会走这条路，也不需要走这条路，荣威品牌充当共享出行的车辆已经够多了。但是，眼下依靠ER6和MARVEL R两款车缓慢地提高市场占有率、路上能见度，也实在是有点难。在ES33来之前、在ES33有可能一鸣惊人之前，R汽车只能继续铺设全国网点，让消费者在逛街的时候，多看几眼。

雅斯顿小结

R汽车并非生不逢时，它恰恰生在了这个新能源汽车蓬勃发展的时代，只是R汽车花了一年多的时间也还没有找到一条清晰的路，逐渐活成了边缘。比起R汽车，也许更多人知道的是，上汽有一个高科技的新品牌叫做「智已」。

但愿ES33的诞生可以证明，R汽车这个品牌并没有被战略性放弃。

图 | 来源于网络

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