流量密码失效，明星产品萎靡，拿什么拯救上汽？

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流量密码失效，明星产品萎靡，拿什么拯救上汽？

自主品牌迅速崛起，与早些年的SUV热潮有很大关系。正如雷军所说：“站在风口上，猪都能飞起来”，哈弗H6、传祺GS4、长安CS75、吉利博越以及荣威RX5等一大批SUV，可以说走上了风口。

但现在，国内汽车市场格局发生了微妙的变化——哈弗H6依然稳坐SUV销冠宝座，长安CS75徘徊在SUV销量榜单前三，吉利博越也经常活跃在榜单中，而荣威RX5、传祺GS4却失去了往日的光环。

对应到品牌上，吉利连续多年蝉联自主品牌销冠，长城靠着强大的SUV产品阵容销量高居不下，长安汽车近年来有超越吉利的发展势头。反观上汽乘用车，无论是声量抑或是热度，都稍微差点意思。

荣威RX5被挤出了“热销SUV”的行列，在其他自主品牌大力展开花式营销和产品组合拳之际，原本擅长营销的上汽乘用车却“哑火”了。它到底怎么了？

“热销”为何变“滞销”？

明星车型对于品牌的带动作用不言而喻。纵观自主品牌的发展，几乎都从一款明星产品开始。曾经，荣威RX5也是一款妥妥的网红车型，打着“首款互联网SUV”的旗号，收获了一批又一批忠实粉丝，月销量轻松过2万。

同级少有的智能化配置，斑马智行车机系统、阿里等热点的加持，即使在经历中期改款和换代之后，销量稳定保持在1万+以上。随后，荣威还把RX5的成功复制到其他产品上，荣威i5巅峰时期月销近2万，一度超越帝豪，进入轿车销量Top15榜单中。

高举互联网的旗号，荣威RX5、i5两款车型甚至把竞品延伸至缤智、逍客、朗逸和轩逸等合资车型。短时间内这种博人眼球的营销手法成效不错，但长时间会给消费者带来一种不现实的感觉。毕竟，自主品牌的定位、实力和合资品牌还是有着一定差距。

况且，智能化作为“新四化”的趋势之一，近年来几乎是所有自主品牌发力的方向。在与腾讯、百度等科技厂商的联手下，各个自主品牌的智能车机系统都有了质的飞跃。先不说能超越上汽乘用车的“斑马系统”，这种同质化现象就足以撕掉荣威的“智能互联”标签。

曾引以为傲的“智能互联”不再是优势，又未能筑起品牌其他的核心卖点，所以，荣威RX5、i5销量纷纷下滑，掉出热销行列也是自然而然的事情。上汽乘用车所需要的，是迅速建立起除“智能互联”外的另一标签。

阵容欠丰富，纯电要跟上

当下，中国汽车市场早已进入存量竞争阶段，车企想要在销量上有所突破，就要去挖掘更多细分市场的增量。无论是自主品牌抑或是合资品牌，近几年来都有一个统一的动作，打出一套又一套产品组合拳，推出更多细分市场的新车型。

长城推出的坦克品牌，重新点燃了越野SUV细分市场的热度；上汽通用五菱推出的MINIEV，重新打开了微型电动车市场的新世界。哪个细分市场火热，车企就有所针对性地不断补充自家的产品阵容，这已经是车企的主旋律。

数据显示，吉利在售车型有27款，长安汽车在售车型达到23款，单单一个哈弗品牌就有9款车型在售。反观荣威和名爵，在售车型分别为15款和9款，除去纯电、插电混动版本车型，车系的丰富程度还有待完善。

另外，在新能源车大行其道之际，吉利汽车、广汽传祺、比亚迪等早已打造出自己的纯电动车平台，推出驾乘体验更佳的纯电动车产品。反观荣威和名爵旗下的纯电动产品，依然是基于油改电而来，无论是驾乘体验抑或是性能表现，还是有着一定的差距。

荣威CLEVER目前的月销量虽然说有5千辆左右，但相信大部分是来自上汽旗下共享出行平台EVCAR，实际C端销量占比有多少，也只有荣威自己才知道了。过度依赖B端市场，依然还在售卖油改电车型，北汽新能源如今惨淡的销量就是个很好的例子。希望上汽乘用车能引以为戒，走出自己的新能源之路。

产品、营销缺一不可

除了产品线有待丰富、立起新的产品标签、注重电动车型的研发之外，上汽乘用车也要重新审视自己的营销手法。过去，上汽乘用车对营销传播有着独特的见解，虽说赚足了眼球和点击，但最终的效果却未能让人满意。

名爵6追高铁、荣威RX5 MAX拉飞机、“名爵国六12.98元”的出租车顶灯等广告，虽然引发了网友的高度关注，但也留下了“恶意炒作”的不良印象。另外，网传荣威4S店公然张贴攻击吉利宣传海报，讥讽吉利是作坊的做法，显然也是欠缺考虑。

如果是上汽乘用车顺势而为的炒作，这种营销方式显然是要有所改正。如果是个别4S店自发性的营销传播，那公司的管理以及公关处理能力也有待加强。

就拿名爵6为例，它的定位是主打运动性能的紧凑型轿车，竞品车型剑指思域。虽说性能参数和实际表现并不差，但销量就是难上去。反观影豹，在上海ChinaJoy玩乐上市，签约苏炳添担当代言人。上市首月传祺影豹订单达到15366台，这营销传播效果堪称教科书级别的演示。

上汽乘用车缺的或许就是更能引发用户共鸣的营销传播方式，而不是像现在这般沉寂。

钟述

作为自主品牌中最早一批开发互联网的车企，上汽乘用车获得了不少的流量红利。但随着智能化大趋势的来临，其他自主品牌也建立起在智能互联领域优势之时，荣威、名爵似乎乱了方寸，难以找到另一个发力点。不过，凭借上汽乘用车的雄厚实力，在认清自身存在的问题后，还是有走出困境的一天。

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