大咖录丨国货崛起碰撞Z世代 把握新消费投资机遇

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大咖录丨国货崛起碰撞Z世代 把握新消费投资机遇

消费板块是今年香港市场投资热点，如何进一步发掘消费股投资机会？如何选择投资标的？大行其道对话中金公司首席消费行业分析师郭海燕。

核心观点：

国货崛起、Z世代（1995-2009年出生的年轻一代）、新消费是消费板块的长期投资主题。

消费者喜爱度应作为挑选消费股的首要指标；建议配置消费细分赛道用新消费模式打造的龙头公司。

第一财经：香港市场的消费板块在今年是一个投资热点，但是板块内部走势比较分化，其中的一些像是餐饮类的消费股，今年的走势高位回落，但是一些体育用品股今年显著上扬，首先您如何理解在今年香港市场消费板块这种比较分化的表现呢？

郭海燕：这个问题非常好，您关注到了行业板块之间股价表现的差异，但是我们更多地建议投资人去关注它形成的原因是什么，那么本质上是个股的业绩与其自身的2019年上半年相比，是否能够在品牌规模以及大单品创制等各个方面有一个较好的提升。基本无一例外，几乎所有的能够比2019年实现一个业绩腾飞的公司，都能够体现出较好的股价表现。当然在运动和餐饮板块，那么我们也确实看到了它板块整体之间的业绩表现的一个差异。

第一财经：跟国货有关的一些消费股很明显受到市场的追捧，那么您觉得在今年这种消费板块投资的大趋势会不会延续？从年内以及明年的市场来看，我们究竟该如何去做消费板块的投资决策？

郭海燕：我们首先认为国货崛起，对Z世代、年轻消费者的研究，还有对于新消费模式的研究，这些都是具备持续性的投资主题。那么在这个过程之中，建议大家更多地关注个股基本面的变化，结合板块基本面的相对变化，形成投资决策。

所以展望未来，我们认为会是一个结构性的市场，可能不会出现消费股普涨或者普跌。那么另外就是我们在预测企业业绩的时候，也不太会出现，只要是消费股，都会有业绩增长，我们都要做好准备，有一部分的尤其是用传统经营模式，在和消费者互动的这些公司，很有可能它的增长就是缓慢的，甚至是负增长。

第一财经：那么谈到新消费的模式，我们究竟该如何理解它的发展和投资机会呢？

郭海燕：新消费模式和传统模式的一个很大的不同体现在，新消费模式的公司，它相信消费者的需求和消费者的喜爱度才是最重要的产品的突破点。而传统的公司往往自己设置了一个经营模式或产品类别，然后通过强大的销售推手等等的推给消费者，中间往往和消费者是隔着一层窗户纸的。

第一财经：您比较看好的这些消费行业的细分赛道是什么？

郭海燕：在细分赛道方面我们有两个关注的重点，第一就是在共同富裕的政策指引下，大消费市场的扩容。我们把中国的消费市场分为吃、穿、住、行、康、乐、教7个层面，消费者在这些层面都有消费升级的需求，大众新消费市场未来可期。第二个方面，以Z世代为代表的年轻消费者是消费潮流的引领者、新增长的推动者。因此，这7大板块中，我建议优先重点关注年轻人较为喜爱的吃、穿、美、玩等子行业，这些子行业恰恰也是大众消费市场的重要组成部分，所以这两个关注重点刚好有着非常好的契合。

第一财经：在您比较看好的细分赛道当中，您觉得我们投资者究竟该如何去选择投资标的呢？

郭海燕：我认为在选择投资标的的时候，首先第一个我们就应当以消费者喜爱度为一个评价标准。好多人在问说消费者喜爱度该如何定量？其实特别简单，我们每一位基金经理、投资人、研究员，其实都是普通的消费者，我们可以通过生活的观察，门店的调研，就可以看到排队现象，可以看到线上的热销，广泛的传播等等，其实都是消费者喜爱度的体现。那么它落实到企业经营数据上，比方说餐饮的翻台率，比方说我们的品牌的线上的销售，线下的同店增长等等，都是非常好落实的。首先第一步我们应当投资于一个细分子赛道的真正能够获得消费者喜爱的龙头公司。

第二步就是要观察这些龙头公司有没有进一步用新消费的经营模式，通过大数据分析等方法去了解消费者需求，加强研发与创新，不断地种草成功。从一款产品获得消费者的喜爱，到越来越多新品类的推出。这样的公司，它的可持续增长力就获得了一定的保障。

第一财经：所以您觉得在做消费股决策的时候，我们投资者是不是更应该去关注龙头公司？

郭海燕：对。应当关注龙头公司，但这里想强调一下市场容易混淆，不同子行业的龙头公司可能它大小规模特别不一样，那么我看到有一些比较新颖的子行业，其实它的龙头公司，比方说像美妆，餐饮也是其中一个，包括年轻人喜欢的茶饮等等这些公司，它规模不大，比起我们历史上的传统的大的这些消费龙头，但是因为它的赛道还在成长中，所以也是建议我们应当选择各个赛道的用新消费模式打造的龙头公司。

第一财经：那么具体到体育用品板块，您觉得我们究竟应该如何去做布局呢？

郭海燕：那么在爱穿这个环节恰恰是运动特别符合年轻人的消费习惯，一个是他就是要从事运动，他要让自己的运动的表现更好。另外运动还替代了一部分的休闲户外的装备，所以这个市场在年轻人的追逐之下得到了非常快速的成长。另一个层面就是受益于国货消费的崛起，我们看到棉花事件，然后看到奥运，又看到了鸿星尔克，就是这些一系列的事件，让我们认为运动板块甚至可以成为国货崛起的特别典型的代表性板块。但是我们纵观一下，我们运动品公司上市的数量又是非常有限的，所以我觉得整个板块都非常值得关注。

第一财经：那么我刚刚提到高估值的问题，在体育用品板块当中可能会体现的比较明显一些，所以您认为体育用品板块未来他们的业绩增长究竟能否去平衡这种估值的影响？

郭海燕：从整个消费板块来讲，正如您所说运动板块不便宜，但是它又与美妆、潮玩等新兴行业，部分的食品、饮料、白酒类的公司相比较，也没有那么的贵，所以它就是处于一个中等偏高的估值状态，那么这也体现了市场给予了它一定的溢价，但是同时也留有了一些审慎我的建议还是要紧盯基本面，就是我们要扣住我们的国货崛起、z世代、新消费这三个主题，去看相关的公司有没有在它的月度季度中报的数据中能够真正地获得良好的表现。

第一财经：中国消费行业发展的大趋势是什么？

郭海燕：国货崛起是一个中长期的主题，z世代是引领国货崛起的最主要的力量。他们现在的消费特征，我们总结为以下这几点，享受生活、活在当下、注重品质、功能优先、爱看直播、易被种草、追求爆款、乐于排队、偏好漂移、不断尝新。

那么通过我们的总结，大家看到，现在我们的企业在做生意的时候，不仅有机遇也有挑战，那么尤其是最后一条，就是我们说的偏好漂移，不断尝新，所以这也是为什么我们提出要以消费者喜爱度，以及它的可持续性，是否能够黏住消费者，为衡量一个消费公司的基本面变化的最主要的一个标准。

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