数字化转型新抓手 阿里妈妈万相台作营销界的“自动驾驶技术”

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数字化转型新抓手 阿里妈妈万相台作营销界的“自动驾驶技术”

作为互联网营销行业先行探索者，阿里妈妈也在不断迭代。从投放到营销，再到促进经营的理念变化，每一步都顺应了时代发展的现实需求。

文/易佳颖 实习生张越程

9月2日，在2021年阿里妈妈m峰会上，阿里妈妈推出品牌升级、技术创新、经营力重塑等三大全新计划。其中，“经营力”是阿里妈妈在业界首次提出的经营方法论。

此外，为了帮助经营者链接多元需求痛点，实现数字化转型的有力抓手。阿里妈妈当天发布的一系列升级举措中，最核心的莫过于万相台，该公司希望借此来突出阿里妈妈升级中最核心的数智化经营能力。

值得注意的是，阿里妈妈还携手知乎发布万相台群像片《了不起的经营者》，薇娅viya作为阿里妈妈经营者见证官，和宝洁、欧莱雅、GSK消费保健品中国、全棉时代、汤臣倍健、隅田川和拇指白小T等品牌经营者们，一起探讨数智化时代下的机遇和成长。

据了解，万相台作为阿里妈妈旗下独立的技术业务品牌，打造一站式数智经营操作系统，以技术算法为驱动力，以深链经营DEEPLINK为底层数字方法论，为品牌、商家、多元生态合作伙伴提供全链路解决方案。

基于经营者多元需求，万相台智能匹配搜索、信息流、直播、互动、购后等多维用户场景，助力高效实现经营目标，进而成就长久的数智化经营。对此，行业人士认为，如果做一个形象的类比，万相台是在打造互联网营销行业的“自动驾驶技术”，品牌输入目标计划后，一切需求将全部自动匹配投放资源。

聚焦、智能、高效成为关键词

“受制于行业的大环境因素，我们必须用更高的标准、通过设计、生产、销售全渠道来重拾消费者信任。”汤臣倍健首席电子商务官尹昕表示“怎样让品牌年轻化并且精准触达更年轻的人群也是我们的痛点。”

他进一步解释道，“现在的消费者可以对比任何他们所知道的任何产品，而对于企业来说则是要和竞品正面pk。经验已经不再可靠了，必须培养数字化思维，通过数字化经营，让结果可量化可追溯。”

消费场景、习惯、诉求变了，经营者也在变化。生意不是一次短暂的营销，而是要实现长久、稳定的确定性品牌经营。基于经营者多元需求，万相台智能匹配搜索、信息流、直播、互动、购后等多维用户场景。

“一键式操作，设立目标计划后无需任何其它操作。”阿里妈妈官方介绍道，得益于强大的技术能力支撑，万相台具备强大的多任务、深度学习的技术体系，能够更精准地去预判用户在不同购物链路上的行为。同时，万相台还有深度强化的能力，技术可以通过深度学习，对品牌所做的营销动作和结果时刻地反馈和调整。

以新品牌小鹿蓝蓝为例，通过在万相台产品的投放，ROI高达2.8，精准地在流量海洋中圈出了与婴童食品品牌目标客户群体90、95后爸妈群体，并进行了高效的信息触达，给店铺带来了大量的新增会员，加速转化高潜质人群。

同时，大促期间的投放也是一门新品牌的必修功课。而小鹿蓝蓝则通过以及两个产品，ROI分别超过1.6和3.2，在预热期满足了活动单品、店铺首页、店铺活动集合页等多种投放需求，完成了加购收藏和人群蓄水的主要目标，进行强势收割，实现了全场景、全渠道、全链路的品效合一。

精细化经营成为新常态

不仅是新品牌，即便相对已有认知度的品牌而言，消费者运营依旧面对着人群破圈难，拉新成本高，无法精细测算目标用户的人群等问题。而万相台的出现，有望助力品牌打破这一困境，使精细化经营成为新常态。

通过运用万相台，在大促蓄水期投放店铺爆款，扩大AI人群规模，并针对新锐白领、精致妈妈、资深中产人群加码投放，在爆发期二次营销促进复购，实现人群渗透效果提升15%，店铺新客成交规模环比提升140%。

而在数字能力之上，阿里妈妈还首次提出基于用户周期，以消费者为中心的基础指标体系（DEEPLINK），并提供覆盖不同行业的指标洞察和大营销应用场景及案例，为品牌通过营销塑造长期消费者价值及生意价值指点迷津。

其中，针对国际日化品牌多芬如何提升新消费环境下品牌认知流转率地提高，特别是在直播渠道，如何对直播人群进行效率评估和开展后续运营的重要命题，通过DEEPLINK精细化消费者分层，对多芬消费者链路流转效率进行了细致分析，寻找到消费者跳失率较高的环节种草，并进行针对性人群分析，观察到“直播”触点的高增速趋势，可以从直播出发，叠加其他渠道做二次触达，实现人群关系地加深。

从消费者的角度，一次消费行为往往经历多个触点，而对品牌而言，在预算有限的情况下，找到触点的组合顺序，互相配合进行触达，高效地提升了营销效率。

对此，街头服装品牌BEASTER品牌有关负责人表示，“万相台助力品牌进行数字化转型，实现了从消费者运营到货品运营，一站式全覆盖各个营销周期的诉求。结合直播场景，BEASTER 在这个618大促期间的核心人群行业渗透同比去年增长300%左右，人群资产为去年同期的近3倍，通过积极参与万相台合作，拉新占比逾70%。”BEASTER 在2021年618预售阶段，位居男装行业第1名；在开门红阶段，同比去年增长逾300%，男装行业排名第四。

数字化转型实现加速

“在数智化时代，真正读懂消费者，对于经营者来说是至关重要的。”在《了不起的经营者》群像片中，淘宝主播薇娅解释道，“我和我的团队会把自己当成消费者，去了解他们的需求。为了看消费者的反馈， 我们平均每天都会花近2个小时去看直播间数据，并进行复盘。了解当下的趋势和消费者的诉求。也因为有阿里妈妈的助力，才能够精准定位消费者个性化需求。”

而另一方面，消费者的分散也给品牌带来了新的难题，全域的智能营销，消费者资产如何提升，如何可持续跑起来外投如何整合营销资源，形成序列化的追投等等。

“放眼未来，美妆将与数智化和科技进一步结合。欧莱雅中国立足于中国消费者需求，通过美的力量激励创新，通过数智化加速创新，应用大数据和黑科技赋能品牌和产品定制化，不断满足消费者变化的需求。”欧莱雅中国相关负责人表示，即便是国际大牌如欧莱雅，万相台也可以完成全周期的预算托管，提升消费者资产。实现数字化转型加速。

结合新技术beauty tech，全方位提升消费者的体验，用数智化赋能品牌，渗透消费者生命周期，进行精准营销。欧莱雅中国与阿里妈妈的深度协同全面合作，突破营销场景的限制，实现品牌营销在全域媒体和消费者资产的串联，结合万相台分层人群精细测算，将大促节点的用户活跃度、参与度有效拉升，获取了大量精准新客的同时，优化了预算结构。

今年618，欧莱雅品牌通过DEEPLINK精细化人群资产的深度研究，在618蓄水期，就在站内外各渠道多次触达核心人群，在开门红期间完成第一波收割，并在活动开始前对新客进行细致划分，从而规划不同人群的最优触达渠道组合。在随后618第二波活动的执行中，投放效果大大提升，其中ROI（投资回报率）提升2倍，CTR（点击通过率）上升40%，CVR（转化率）提升近80%。

种种变化皆揭示了，阿里妈妈从投放、营销到经营的理念变化，是与时代发展的现实需求相契合的，也是行业变革中对自身定位的持续迭代。“阿里妈妈进化论”也是中国互联网营销的时代缩影。

阿里妈妈方面明确表示，在未来，将会对产品进行更加优化的更新与升级，也相信万相台能在越来越多的品牌和领域得到深层应用，让所有的经营者都能更好的在这个数字时代下生存。

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