观致做错了什么，成为了奇瑞内心永远的痛？

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观致做错了什么，成为了奇瑞内心永远的痛？

奇瑞这些年过得着实有些憋屈，心力交瘁，折腾半天好处没得到，却惹得一身疲惫，发展了多个子品牌没有一个成器的，其中有一个品牌让奇瑞一提起都随之肝颤----观致。

观致的车子几乎没有负面口碑，但是为什么这么多年来始终叫好不叫座呢？

 土豪手里诞生的观致

2005年的某天，美国梦幻汽车公司与奇瑞达成了一份协议，梦幻汽车CEO布里克林，一位堪比乐视贾老板的人物在尹同跃以及众多投资者的面前信誓旦旦地表示，要在美国推出一款与宝马3系竞争的车型，并承诺5年后在美国将销售超过100万辆的奇瑞汽车，这些投资人里面，有一位来自以色列的土豪，偷偷地记住了尹同跃这个来自神秘东方的人物。

后来由于金融危机，梦幻汽车和奇瑞汽车的合作告吹，但是却让这位以色列土豪和尹同跃有了更进一步的联系。

伊丹·奥弗尔，以色列著名土豪，以色列最大的控股公司以色列集团的老板，以色列首富，在和尹同跃相识后，2007年，奇瑞汽车与以色列集团双方决定共同拿出点钱来成立一个汽车公司，12月，双方的合资项目获批，奇瑞量子汽车有限公司宣告成立，奇瑞多出了点，与量子的持股股比为55:45，只是出于多方面考虑，双方都选择了用下属公司来进行合作，奇瑞汽车用了芜湖奇瑞汽车投资有限公司，以色列集团则是用了其美国子公司量子公司。

按照既定计划计划，合资公司将落户安徽芜湖，与奇瑞相邻，预计2019年底建成投产，一期规划产能15万辆，主要销往国际市场，这也是第一个源于中国的世界品牌。2008年2月，奇瑞量子在召开了第一届董事会后举行了合资公司的揭牌仪式。

同年9月，奇瑞量子在上海设立了办公室，次年2月公司再次召开董事会，旗下系列产品规划获批，4月，整体的发展规划包括产品主要规格和比例等被确定，6月，奇瑞量子汽车的股比突然变更为50:50，当时国内很多媒体认为奇瑞失去奇瑞量子的控制权，同时又传出了受次贷危机影响，以色列集团缩减了合资公司投资的消息，此时奇瑞量子在芜湖的工厂还没有开工，紧接着，传出合资公司的投产计划推迟到了2011年，销售计划也改为先期在中国销售，然后再出口西方国家。

2011年5月，奇瑞量子为了和奇瑞撇开关系，方便出口，将工厂迁至江苏常熟经济技术开发区，研发中心和办公则选择在了上海最顶级的写字楼，7月，双方宣布在未来将分别向合资公司增加投资22.5亿元人民币。10月，奇瑞量子的第一台原型车建造完成，11月，奇瑞量子发布了全球汽车品牌观致，同时公司名称也变更为观致汽车有限公司，发布会现场，观致汽车的明星团队悉数到场。

董事长兼总经理郭谦，曾任全国学联副主席、北汽集团副总经理、北京现代常务副总经理、大众中国项目负责人。

副董事长石清仁，曾任北美大众汽车执行副总裁以及德国大众高层领导。

首席设计师何歌特，曾任宝马MINI的设计总监、三菱首席设计师、大众汽车公司沃尔夫斯堡概念设计分部主管。

此外，为观致新车做整车系统工程开发的是麦格纳斯泰尔，它曾受奔驰和宝马委托设计并代工生产过奔驰G级和宝马X3。

 观致车型的发展

2013年3月观致首款车型观致3轿车亮相日内瓦车展，同年9月获得了欧洲新车安全评价五星评级，并成为欧洲2013年度最安全小型车，11月，观致3轿车上市，指导价在12-17万元左右。

不可否认，观致3是一款品质很赞，操控也很不错的车型，然而由于品牌号召力的不足，难以带动产品力很强悍的观致3，而且观致的这种合资模式又和一汽大众、东风本田这样的合资车企不一样，因为量子公司并非车企，没有汽车研发的相关经验，只能为观致提供资金，而不能为观致提供技术支持。

2014年6月，观致3五门版上市，依旧延续观致的高价策略，以至于虽然它获得了德国红点世界大奖，但消费者依旧不买账，整个2014年，观致3所有车型加一起也只卖出了6700多辆。

同样在2014年，观致高层大换血，董事长兼CEO郭谦卸任，一众老外也相继离职。2015年观致汽车年销1.42万辆，从数据增长来看，似乎观致正在向好的方向发展。然而，到了2016年年初，观致高层再次生变，先是上任不到一年的观致CEO墨斐在一月份离职，紧接着负责市场与销售的执行副总裁孙晓东因旧案在三月被检察院带走调查。

随着官方降价及观致5 SUV的上市，观致年销量在2016年终于突破2万辆，达到了2.42万辆，但是这样的成绩显然还是远远没有达到盈利平衡点，而且2万辆的年销量甚至都不如二三线品牌一个月的销量。

观致易手宝能

通过相关数据显示，2014到2016年的三年时间里，观致累计亏损66亿元，即便以色列土豪再有钱，也扛不住这么赔下去，无奈之下，尹同跃和伊丹·奥弗尔开始为观致寻找下家。

2017年年底，财大气粗的宝能出手了，先是收购了奇瑞所持的观致汽车25%股份和量子所持的26%的股份，成为控股股东，紧接着一年后又继续收购了外方12%的股份，持股比例达到了63%。

在很多人看来，宝能的加入效果是显著的，因为观致在2018年终于迎来了销量高峰，6.27万辆。

然而，现实却是，观致的销量激增并非源自终端市场，而是来自宝能旗下共享出行的批量采购，也就是左手倒右手，刷了一波数据而已。果然，2019年，观致的销量重新降到了2.27万辆，甚至到了2020年，前五个月的销量仅为2047辆。

 观致到底怎么了？

观致到底走错了哪一步，导致了如今所面对的磕磕绊绊？

很多人认为观致有些生不逢时，因为观致3上市的2013年是中国市场SUV销量井喷的一年，SUV销量暴涨50%，并且一直延续到了2016年，但是观致却完美的错过了SUV红利期，直到2016年3月，观致才真正的推出SUV 观致5。

此外，观致的定价策略也略有失误，因为在市场接受度远没有那么高的时候，定价过高无疑是找死，而且外籍管理团队也难以完全把握中国市场，观致合资双方及管理团队在沟通等方面也存在不小的问题。

如今观致已经易主，财大气粗的宝能开始在全国到处建店，而且没有采用招商合作的方式，而是选择了直营销售，并且在2020年7月1日，首批108家宝能观致直营店落成开业。

只是，通过销售数据我们发现，宝能入主观致后，观致的整体销量并没有发生什么明显变化，不知道未来随着4S店的陆续建成以及宝能的资金注入后，观致是否能崛起。

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