25年专注于一件事，这个中国品牌能走多远？

25年专注于一件事，这个中国品牌能走多远？

一个人的25岁，是风华正茂的年纪。对于一个品牌而言，也同样是迈向成熟的“正当时”。

2021年8月9日，“2021浙商全国500强”榜单正式发布，成长了25年的太平鸟凭借325亿元的营业收入排在第67位，较2020年上升4位。在疫情的冲击和影响下，以时尚服饰为主业的太平鸟集团却展现出了逆行、反脆弱的组织活力和韧性。

作为2017年首家登陆A股主板的“中国制造”企业，太平鸟的股价也在过去一年里走出了翻3倍的大牛市。根据今年8月发布的2021年中期业绩快报，太平鸟的表现继续超出预期，实现营业收入 50.15 亿元、同比增 55.88%，归母净利润 4.11 亿元、同比增 240.52%，扣非净利润 2.91 亿元、同比增长420.24%。

在国内国际市场上均处于充分竞争状态的时尚服饰行业，这个25岁的中国品牌何以化危为机，逆势上涨？当越来越多的同时期品牌陆续跨界或加入其他赛道，始终聚焦本行、专注于年轻人时尚的国货品牌还能走多远？

25年的专注

诞生于1996年的太平鸟，在过去的25年里，说起来只做了一件事——专注于时尚服饰。

由于敏锐地看到了国外服装以休闲风格为主流的趋势，太平鸟最初选择以休闲男装作为自己的主打方向，开创了行业之先，并凭借潮流的休闲衬衫打出了名气，也实现了公司的第一次突破。

随后，从成熟男性，到女性，再到少女，乃至儿童，太平鸟在用户群体和品牌风格不断年轻化的“逆生长”中，发展出一系列针对不同用户群体的子品牌，比如乐町LEDiN、Mini Peace、MATERIAL GIRL等等，牢牢占据了品牌本身的市场地位，同时也将业务拓展到了更丰富的细分领域。

经过若干年的产品风格调整，太平鸟如今已成功与25岁左右的年轻消费者对齐。这也意味着，随着公司和品牌不断“变老”，她所服务的人群却始终处于25岁的青春年华，要始终紧跟一代代年轻人的潮流，这对于任何品牌而言都不会是轻松的挑战。

那么，如何完成消费者的更迭，打破新消费群体对品牌的固有印象？太平鸟的“逆生长”理念成为关键：从产品的设计研发、商品企划，到采用柔性供应链的方式，以销定产，将设计开发融入年轻人的活动场景。

为了与年轻的消费者共同成长，太平鸟持续关注年轻人的潮流话题，不仅与新世纪福音战士、洛天依、守望先锋、火影忍者等知名电竞动漫作品合作，共同圈粉了电竞二次元青年，而且还与全球音乐偶像Billie Eilish联名合作，并“携手”虚拟偶像洛天依发布跨次元合作等。

出生于艺术世家的00后欧阳娜娜是人气、美貌与才华兼具的Z世代女孩。她凭借空灵独特的声音和可爱真诚的性格，俘获了大量年轻人的心。作为vlog小能手，她时尚又不失亲和力的穿搭和生活习惯，已成为年轻人的潮流风向标。

这样的形象与性格特征，在年轻人心中圈粉无数，也与太平鸟的品牌不谋而合。

作为太平鸟的品牌代言人身份，欧阳娜娜成为了首位品牌发声人。她说，如果把太平鸟品牌比作一个人，那她应该是一个非常creative的形象，如果她有星座血型的话，可能会是跟自己一样的双子座以及AB型血，活泼、灵动，富有想像力和创造力，而形象上的她又是可爱的、有趣的，还可以是酷酷的、甜甜的，在态度上，她会是一个坚持想要做自己、愿意保持初心的人。

除了紧跟年轻人潮流，专注还需要不断精进、持续深耕，在运营模式和管理结构等诸多方面快速且主动的转型，从而成为细分行业的先行者和引领者。

作为单纯的生产制造销售者，经历过1998年的那场金融危机的太平鸟，早早地凭借独特的眼光和前瞻性，嗅到了“虚拟经营模式”的商机，并开始积极地转向以品牌、设计和营销为主要业务，聚焦于品牌经营、设计和品质管控。

在这种转型中，太平鸟摆脱掉了服装生产企业惯有的沉重的制造包袱，并把资金投入到了产品研发和渠道上，同时借助加盟商来开拓市场。

在数字化的转型浪潮中，太平鸟作为首批布局新零售的中国时尚品牌，也早早拉开了数字化改革的大幕，成为了中国“科技+时尚”产业的领跑者。

公司所制定的“聚焦时尚”“数字驱动”和 “全网零售”科技数字化转型道路，如今已初显成效：依托人工智能技术，太平鸟全面深化以商品全流程快速反应为特点的TOC商品运营模式，将大数据、人工智能技术应用在商品生命周期预估、顾客画像等领域，通过深度洞察消费者需求，进一步优化商品管理的快速反应与价值升级。

与此同时，太平鸟持续加码科技数字化转型，重点搭建消费者洞察与深度链接平台（顾客需求洞察、直播分享项目、时尚穿搭及精准营销项目等）、供应链运营效率提升平台（商品精准研发、供应链智能化升级、商品智能配补调等），以及基础保障支持平台（信息安全、ERP升级、混合云项目建设等）。

疫情下，该公司推动电商零售高速增长的同时，也不断加大新零售业务推进力度，快速恢复线下门店零售业绩，并让营业收入较上一年增长14%，创下历史新高。

可以说，长期以来的多品牌布局，品牌和产品的不断年轻化，以及数字化改革带给销售端的强劲动力，再加上公司经营改革的效果，成就了太平鸟在疫情下表现突出的成绩：

根据2021年中期业绩快报，今年一季度和二季度的营业收入分别同比增 93%、28%，相比于2020年一季度和二季度的-17%和26%，公司销售端呈现出恢复较早的势头，并在2020年二季度就已实现收入增长转正且较高增长，21 年二季度在高基数背景下仍然实现了同比接近 30%的收入增速。

在业内人士看来，这归功于公司持续聚焦经营质量提升，坚定推进品牌年轻化、渠道结构优化、商品快反能力精进、组织活力激励等各项经营变革取得了良好成效。

不少证券公司上调了太平鸟接下来三年的盈利预测，并维持“买入评级”。看好太平鸟多品牌布局，乘国潮之风继续拓展年轻客群、提升品牌力，各渠道健康增长、外延和同店增长并行，柔性供应链建设深化促经营效率提升，从而继续提升公司总体经营效益和质量，也成为投资界的共识。

作为太平鸟的创始人和董事长，张江平在上海举办的20周年活动上曾说过的一段话至今为人所津津乐道。他说：“专注于做时尚，这20年没有忘本，这个初心到现在还是继续在做。我认为做没有止境，没有高峰，能往上走的都是一件好事。”

国际化提速

疫情的背景下，全球市场对于中国供应链的依赖度进一步加强，也让中国服装制造企业迎来了历史性旺季。

然而，即使是我国早就在国际上具有一定优势的服饰产业，中国本土时尚品牌在国际市场上的影响力却仍处于起步阶段，多数都在为国际品牌做贴牌生产，也让在全球市场对于中国服装的认知还停留在“中国制造”而已。

那么，时尚领域的中国品牌如何真正走出国门，又如何获得国际市场的认可乃至青睐，是中国从制造大国转型为制造强国，“中国制造”标签转变为“中国品牌”名片的过程中必须直面的挑战。

疫情给国家、行业和企业带来的冲击无人幸免，但任何危机都是危中带机，对于韧性十足的中国品牌而言，这也不失为弯道超车的机遇。横观全球市场，不少国际品牌的流量出现了明显下滑，而像太平鸟这样的中国品牌却在持续向上，也表现出进一步承接流量，扩大市场占有率的趋势。

放眼海外市场，不少国家都有本土快时尚品牌占据当地服装市场占有率前列的情况，比如说美国的GAP在当地的市场占有率排在第二位，而日本的优衣库则霸占首位。以国产运动品牌乃至整个纺织服装行业的龙头企业安踏为例，该品牌目前在国内运动鞋服的市场占有率也不过20%，排在耐克和阿迪达斯之后。投资界认为，在国货崛起的新时代，国产品牌的市场份额将快速上升，在广阔市场空间的快时尚领域，必然存在着长足的上升空间。

那么，如何在国际舞台上拥有话语权？太平鸟和所有期待持续发展的中国服装企业都在思考，也迈出了勇敢尝试的脚步。而太平鸟国际化升级的故事，被业内视为本土品牌转型的范本。

2015年，太平鸟男装大秀启用英国团队，打造了国内首场全息时装发布会；2018年，太平鸟代表中国品牌首次登上纽约时装周，同时引入PETiT AVri 贝甜童装，并创立了PEACEBIRD LIVIN’太平鸟巢家居品牌；2019年，太平鸟于2月和9月陆续亮相纽约时装周，并于9月同期首次亮相巴黎时装周，为中国设计发声启动了“聚焦时尚，数据驱动，全网零售”的新战略；2020年，太平鸟收购意大利街头滑板潮牌COPPOLELLA中国业务，开始布局潮牌运动市场……

近年来陆续把德国时装品牌 Laurél、法国时装品牌 IRO 收入囊中，并入股Vivienne Tam 的歌力思以及法国高定品牌 ALEXIS MABILLE 的太平鸟，让世界时尚产业看到了中国企业资本运作的实力。

于2020年10月22日落成的太平鸟时尚中心为2020宁波时尚节启幕，当时张江平透露了一个大计划，他说，“时尚品牌的市场是很庞大的，公司梦想成为24小时亮灯的企业，做全球生意。”

为了更好地做全球生意，太平鸟始终注重品牌联动、设计合作和KOL代言等推广方式的运用，目的即打破中西文化的壁垒，尽可能地让国际文化融入中国品牌。太平鸟品牌先后与 Pepsi、荷兰设计师 Mikey Wormack、法国设计师 CORALIE MARABELLE 和香港独立设计师品牌 GROUND ZERO 等进行联名合作，也在文化的碰撞中产生出了诸多有趣的设计创意。

在太平鸟的国际化蓝图中，“国潮”元素成为一大亮点。2020年，太平鸟旗下全品牌推出了60+新品系列，既有与飞跃、红双喜等拥有极高国民度极高的品牌展开的跨界演绎，并由此刮起了全民运动的风潮，还尝试对花木兰、大理寺日志、山海经等作品进行了内核诠释。

关于太平鸟的未来，张江平的表态值得品味。他说，太平鸟未来将会是一家平台化的企业。

他所说的“平台化”，一方面是指物理空间——前述落成不久地太平鸟时尚中心，作为全新升级的时尚平台，将成为城市全新的时尚“会客厅”，迎全球时尚产业领袖、探未来时尚发展之道；“平台化”的另一方面，是太平鸟致力于培养更多中国新锐设计青年，从而提升“中国设计”在全球的影响力。

2035年实现碳中和

在中国纺织工业联合会会长孙瑞哲看来，中国时尚和中国制造能否在受到全球消费者欢迎的基础上获得更大的尊重，有赖于它们能否成为全球气候行动的重要贡献者、全球可持续生产与消费的主要引领者。

作为最早宣布碳中和愿景的品牌企业之一，太平鸟率先加入碳中和加速计划，向全球展示中国品牌担当的同时，也对中国乃至全球的制造企业起到了良好的引领和示范效应。

2021年6月1日，在诞生25周年的纪念日上，太平鸟召开“中国品牌碳中和加速行动”发布会，正式对外公布了太平鸟的碳中和愿景，启动碳中和行动，以可持续时尚平台助力中国环保战略的世界腾飞。

张江平表示：“太平鸟作为一个富有社会责任感的年轻时尚品牌，积极响应中国国家主席习近平在75届联合国大会中宣布2060中国碳中和目标，计划以内循环为主体，以时尚为核心，以服装为载体，不断强化快速反应能力，愿意成为引领时尚产业可持续发展的领导品牌。”

根据太平鸟的承诺，将力争在2046年以前实现全价值链净零排放，2035年以前实现太平鸟品牌运营范围碳中和，2030年前标识太平鸟100%产品的碳足迹信息。作为战略行动的第一步，太平鸟在发布会上展示了其第一件采用100%新疆棉，全供应链过程碳足迹测评产品：太平鸟25周年纪念T恤。在每件T恤上都有一个带有二维码的吊牌，实时可查看碳足迹信息。

在发布会现场，太平鸟还向中国绿色碳汇基金会时尚气候创新专项基金捐赠200万元，以支持中国纺织行业碳减排目标和路线图研究，为中国品牌提升适应力赋能。

除了在产品上不断精进，一家国际化的优秀企业，也必然会在发展过程中主动挑起对环境和社会的“大梁”。

除了碳中和与可持续发展的承诺，作为一家富有社会责任感的公众企业，太平鸟目前已累计捐赠2亿元的款项及物资。

在河南多地遭遇汛情的灾难中，太平鸟迅速通过宁波市慈善总会向河南省捐赠总价值3000万元的物资，全力支持救援和灾后重建工作，帮助当地群众尽快恢复正常生活。

受台风烟花影响，宁波也遭遇了历史罕见的持续性强降雨，多地出现严重内涝和罕见洪水。对此，太平鸟向海曙区捐赠了1000万元，用于防汛救灾及灾后重建工作。这是太平鸟自7月以来，面对灾情伸出的第二次援助之手。

这样的中国品牌，能走多远？

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