练内功、高筑安全边际，正荣地产全面达标“绿档”在望

练内功、高筑安全边际，正荣地产全面达标“绿档”在望

本文来源：时代财经 作者：张文

四个月前，广州的首轮集中拍地在一片喧嚣中落下帷幕，正荣地产“明面”上的战绩不错，首入广州就拿下两宗地，但这并不是其在“羊城”所有的牌面，来自半年报披露的数据显示，它在广州的项目已经达到了四个。

完成对广州、杭州两座城市的首次布局是正荣地产上半年投拓成绩单上尤为显眼的一笔，要知道在“两集中”的供地模式之下，开发商的拿地压力并不小。成立集中供地小组，积极协调资源，将投研工作前置，正荣地产将投拓策略步步分解，压实执行，在上半年实现新增项目24个。

左起：执行董事兼常务副总裁李洋；执行董事、董事会主席兼行政总裁黄仙枝；执行董事兼董事会副主席刘伟亮；执行董事、副总裁兼财务总监陈伟健

2021年是正荣地产新三年战略的收官之年，也是十年战略的开局之年。在这个关键年份，正荣地产持续着精益稳行的经营方针。上半年，正荣地产实现合约销售、收入和盈利的全面增长，累计合约销售823亿元，同比增长47%，收入为160亿元，同比增长10%，净利润达15亿元，净利润率为9.4%，核心利润率为9.6%。

与此同时，正荣地产财务状况持续保持稳健，通过优化债务结构、严控债务增长及夯实现金储备，持续强化财务抗风险能力。截至6月底，正荣地产的短期债务与总债务比例降至28.5%、净债务与权益比率为57.2%、现金对短期借贷比率为2.2倍，剔除预收款的资产负债率为72.4%，“三条红线”有望在年底全面达标。

经营效率的改善来自于正荣地产内功的修炼，全流程标准化管控体系、提升营销力、搭建高效的组织架构……这些内在能力的培养正在为正荣地产构筑起经营的安全边际。

向管理要效益，半年销售达标55%

2021年对于房地产行业来说是“政策大年”，继“三道红线”和“两道红线”等金融监管措施之后，供地“两集中”政策实施，房企资金压力加大，行业竞争持续加剧，管理红利时代来临。

行业环境的变化带来了企业之间的分化，“稳中求进”成为绝大多数房企的主基调。据不完全统计，今年公布销售目标的32家房企上半年完成率均值为50.5%，正荣地产表现不俗。

按照年初公布的1500亿元目标计算，正荣地产上半年的销售达标率为55%。在其823亿元的合约销售中，有91.1%来自于一二线城市，销售贡献主力区域为长三角和海峡西岸。

这是一份意料之中的“成绩单”。正荣地产执行董事兼常务副总裁李洋在8月23日的业绩会上透露，在今年年初，正荣对全年的市场变化有所预判，提出了整体调节奏和调结构的想法。

“调节奏是基于上半年整个市场还不错的情况下，将整体任务前置，所以今年上半年任务完成率、执行动作都比较坚决。同时，在整体调节奏的过程中，我们也在优化资源结构，上半年对长库龄的库存项目和资源加大了去化力度。”

销售业绩稳步提升的背后是正荣地产一系列变革合力的结果。为了应对行业的变化，今年年初正荣地产将销售管理职能升级为营销公司，其希望通过营销职能化的专业化和市场化，倒逼营销公司进一步提升销售力，同时探索出更好的商业发展模式。

“在今年市场环境集中管控和调控下，这种做法不但能够有效降低营销成本，而且有助于进一步释放我们的销售能力，同时探索和挖掘我们的盈利空间。”李洋直言。

今年以来，正荣地产营销公司已经做出了不少的铺排和升级，从1月份到现在落实了四大区域的试点，同时明确了营销考核的要点和节点，全面打造线上营销平台，助力整体的业务推进，上半年成效初显。

向制造业学习、向管理要效益已成为房地产行业的共识。在行业变革期，正荣地产着眼自身内功的修炼。在提升经营效率方面，它以设计端、运营端、工程成本端以及客户管理端为抓手进行持续升级和优化。

方案批复平均用时65天，首开、融回周期提升一个月，客户综合满意度90分、销售满意度93分……这一系列数字见证着正荣地产经营提效的成果。

与此同时，伴随着规模扩大，正荣地产对组织管理和决策效率也提出了更高的要求。上半年，围绕精总部、强区域、提效能的目标导向，正荣地产狠抓人均效能指标提升，多方面推进组织效率的提升。

“一方面我们进一步完善了区域架构，对部分区域进行合并升级，同时对总部的职能也提出了升级。我们也持续完善员工的薪酬结构、员工的晋升机制以及匹配的激励机制，与我们的经营业绩强挂钩，加强员工的风控意识和大盘综合经营管理意识，从而进一步推动公司的高质量发展。”

锚定高质量发展航线，年底有望转档

随着调控和监管越来越严格，地产企业开始戴着“镣铐”跳舞，过去高杠杆的模式难以为继。

自2020年以来，房企破产数量超470家。而房地产行业债券违约主体逐渐在向中大型房企延伸，并呈上升趋势。今年以来，房地产行业债券违约现象相比过去两年大幅增加。根据wind数据显示，2021年至今，已经有超过38只涉房债券违约，牵涉债券发行规模达587.2亿元。

守住安全发展红线开始成为越来越多地产企业的经营底线。除了在管理上提效外，正荣地产也在不断优化债务结构，降低财务杠杆，以期实现规模、利润、财务整体平衡的高质量发展。

上半年，凭借稳健的财务表现、优秀的融资突破能力以及良好的投资者关系，正荣地产成功把握多次融资窗口，并继续在绿色金融实践上取得突破。于期内，新发行合计12.6亿美元等值绿色优先票据，平均年期延长至3.95年，平均融资成本下降至6.7%。与此同时，正荣地产还在上半年偿还及提早赎回共计约13亿美元优先票据。通过债务置换，其借贷加权平均融资成本由2020年末的6.5%进一步降至6.35%。

在正荣地产执行董事、副总裁兼财务总监陈伟健看来，融资成本仍然有下探的空间，“我们的永续债成本到10.25%，还有一些老的债务成本大概是8.3%-9%，如果市场情况好的话，我们肯定会把它赎回，所以改善的空间还是有的”。

而通过优化债务结构、严控债务增长及夯实现金储备，正荣地产财务抗风险能力得到持续强化。截至6月底，正荣地产的净负债率57.2%，较2020年底下降7.5个百分点；剔除预收账款的资产负债率72.4%，相比上年末下降4.2个百分点；现金对短债比2.2倍，短期负债在债务中的占比继续下降至28.5%，其中美元债的新发行成本大幅下降60个基点。

对照三道红线的监管要求，正荣地产目前仅有剔除预收账款的资产负债率一项未达到70%以下的标准。不过，陈伟健透露，该项指标将力争今年年底达到70%以内，实现“三道红线”全部达标。

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